iPhone 4 戲碼

iPhone 4 的話題和爭議前所未見的多,Apple 一向是頗能帶來爭議的公司,除了 Apple 的角色本身就有著和世俗不同的色彩,有些時侯感覺像是額外再加點調味料進去,刻意製造爭議。但不是每間公司都有能力製造爭議,這是檻棧的差別,陳致中召妓就很有爭議,Tony 陳召妓就不會有爭議。由我來講陳致中召妓不會產生爭議,由郝龍斌來講爭議就很大。以此類推。

本文算是 iPhone 4 大賣原因 的補強,現在把時間一線拉開,方便檢視 iPhone 4 製造話題的能力,下方 Timeline 列出部分 iPhone 4 話題的出現時機。

僅管用條例式解說行銷案例頗不智,對於巧妙如藝術般境界的手法,以科學方式分析之形同焚琴煮鶴,有時我覺得寫 iPhone 4 大賣的原因很無聊,就像吉米丘所言,懂者恆懂。是的,不懂者恆不懂,無需寫。然,感念社會大眾對 Apple 有諸多誤解,吾等見多了眼睛不舒服,心生感化之念,就嘛再加一條,多說無妨。

Guy Kawasaki 有句形容 Windows 陣營有多難以理解 Mac 的說法令我難忘:

It will be like telling a fish how to understand how a bird feels as flying. Can not be. Fishes stock in the water and a bird is soaring.

這篇文章真不好寫,魚呀鳥的,到底該用何種語言著實拿捏許久,拿捏不對就寫壞了,拿捏對了也很難寫好,畢竟以 Apple 當行銷觀念的案例是件難事,否則像 Apple 這樣擅玩行銷戲碼的公司會有好幾百間。有這麼多的話,Apple 也就沒有這麼唱秋了,更不值得特別再寫什麼。所以難寫得要命,寫了也看不懂,懂了也做不到,搞了半天變成靠北文又一篇。

不管了,心隨意走,直接開始。

自 4 月 8 號 Apple preview iPhone OS 4 sepcial event 開始,至 7 月 23 日 Apple 打 Motorola Droid X 一槍為止,iPhone 4 的戲碼在媒體上映長達四個月,而且還沒停止,同時間任何它牌品項的戲碼,均未能如此持續。iPhone 4 的話題產量無人能敵,免費廣告曝光、免費公關、免費口耳相傳,沒有別的公司曾製造出與 Apple 相當的情形,就算是花錢去買。

儘管 iPhone 4 的行銷計劃之外出了不小的狀況,掉了不只一台 prototype,外型提前曝光,事後又有天線的問題,但這些意外也帶來了超大量的額外曝光和騷動,有些東西的 prototype,就算故意丟一支出去給狗仔爆料,也起不了什麼騷動,光是爆料所帶來的反應,Apple 和它牌的結果就有鉅大的差別。

iPhone 4 的話題和爭議的產量超多,但知道這種事有差的人就不怎麼多。

有人說,那是因為「蘋果迷」很多,而且不管 iPhone 不鏽鋼好不好看,天線有沒有問題,「蘋果迷」都照樣買單,是「蘋果迷」的數量多而產生上述現象。此言差矣,你不能說十個聽 MP3 的人裡頭有七個是「蘋果迷」啊,孩子。反過來看,大部分的它牌品項不管好不好看,天線有沒有問題,大多數人照樣不買單。「蘋果迷」就跟「外省人」一樣不多,切勿挑弄族群對立,甚至從中獲得好處,除非居心別有。如果有一邊居於下風,更不要有都是「XX迷」或「X省人」所致之念頭,不是那樣的。

此處的差異非常大,而且不是迷不迷的問題,Apple 出馬桶也買的人才是迷的程度,雖然品牌之檻棧的確造成訴服力上的差別,可是消費性電子類別產品,品牌無法將人催眠到如精品業所為的程度。我希望 Apple 別真的出馬桶,否則變成「蘋果迷」就很傷腦筋了。總之強調,不是買的人的問題。

產品好,沒做行銷也是沒人知道,Apple 的行銷有別一般,之前寫過,Facetime 的特色把它牌品項一線隔開,雖沒明說,但另一邊的,差很遠。不鏽鋼和玻璃的材質也是刻意把它牌品項隔開之故,可惜出了麻煩。前兩個例子算是比較淺顯的部分,Apple 讓人最害怕的並非區隔市場,而是另僻新市場。區隔市場很簡單,跟 Google 一樣就好啦,把 Nexus One 設定成與 iPhone 相反,馬上就區隔開來了。但要在世上只有 BlackBerry 和 Symbian 時生出 iPhone 就很難了,那時整個工業可能就是到那個程度而巳,畢竟在裡頭玩的都是老手,Apple 摧生 iPhone 意味著不只是從零開始,更必需自創大部分的東西,否則 iPhone 就跳不開那一團混戰。後來證實 iPhone 是完全不一樣的東西,不同的境界,不同的市場。這話從我嘴裡說出就沒有爭議,從 Steve Jobs 嘴裡說出爭議就會很大。不過這不是重點,重點是 Android 目前不管再怎麼與 iPhone 區隔,仍然賣輸 iPhone,這是沒有爭議的。

剛剛扯遠了,重點是,行銷是很重要的一環,前面講的區隔或新僻,都屬 “MARKETing” 範籌,研發時就必需介入,事後才做就不是 “ing”。這很難,尤其大部分科技公司都是由營運專長或技術出身的創辦人經營,偶遇業務掛帥的企業領導人,對技術的理解和新科技的嗅覺又弱,至於由行銷人職掌的例子則沒聽過 (跟前面那些人比,SJ 根本不是人,因此 Apple 不算),所以一般公司就做些一般性的行銷工作,打打廣告,做做公關就好。

媒體採買很花錢,campaign 有沒有效也難以事先評估,事後更不容易分析出一個絕對的數值,證明是產品爛,業績是廣告帶來的 (所以媒體採買相對嫌貴,不良循環),況且有些時侯廣告還做壞掉了,如果一般性的行銷工作未能帶來足夠的力量,這個產品的故事就結束了。

iPhone 4 戲碼的腳本,包含 “MARKETing” 先期介入 roadmap 及研發計劃,過程中修修改改,再被 SJ 打回票,諸如多加一顆鏡頭或幾 MP 這類都是小事情,加了也無法多賣台幣 300 塊錢。WWDC 時 SJ 說到,Facetime 光是 software 部分的研發花了 18 個月,重點在這裡,如果 Facetime 不具行銷意義,別花那麼多時間搞了,加個鏡頭採用 Qik 就好。但 iPhone 4 的計劃可能早在 36 個月前即巳起草,Facetime 是行銷重點,18 個月研發 ok,schedule 拉完開始幹,那時大家都還沉浸在第一代 iPhone 的歡樂之中,沒人曉得之後的電話市場會是什麼氣侯。而「一般性的行銷工作」那一部分,也在後期補充,然後把整個腳本拼湊完成,在 iPhone 4 上市三個月前,便從 iPhone OS 4 preview sepcial event 那一幕開始上演,四個月來,不管是照表操課的主秀,或是脫線演出的部分,甚至是同場加映番外篇,堆疊出橋段一幕幕,緊湊萬分,而且後頭還有另一個主角白色 iPhone 4 準備現身,還沒演完,大概還要再演兩個月。

常有人說續集電影不好拍,我聽看過的人說 Toy Story 3 超好看,沒想到都演到第三集了還有新的梗,這 iPhone 戲碼第 4 集我看也是不遑多讓,它牌品項有沒有這樣的戲碼可演? 我想了好久,想不出來。Apple 的模式和一般公司不同,坊間有企管叢書或傳記多有提及,iPhone 4 戲碼是一次活生生的實例,Retina Display、Facetime、不鏽鋼天線和玻璃,不僅是 feature 和 technology 而巳,更是用於行銷的元素,不但能製造話題,製造爭議,製造騷動,同時也製造了免費媒體曝光,行銷的舞台不一定得花錢買,而且常常是花錢也買不到,這些書裡就沒教了,此外,就算換個學富五車的人來當 CEO,敢用不鏽鋼和玻璃的三明治結構來做行動電話嗎? 敢用之餘,品牌有沒有到那個檻棧? 對於 Apple 和 iPhone 4,凡人要如何與之相比呢? 太難了。

我管他是 Nexus One Thousand 還是 Android 8.2,光是這樣製造不出太多行銷效果,賣輸 iPhone 要怪誰? 又是因為「蘋果迷」太多? 醒醒吧,孩子們。