iPhone 4 大賣的原因

在 AT&T 當機,排隊四、五個小時才能買到,而且沒有白色可選的情況下,Apple 三天內賣出 1.7M 支 iPhone 4。專家說,如果 AT&T 沒有當機 (不用排隊那麼久) 可以頂到 2.5M 支的預測高標。我相信如果不用排隊,在話題這麼多的情況下,實際把玩又能發現平面宣傳無法表現的質感,只要不討厭 Apple,就有機會走進 Apple Store,然後產生消費決策。一支 iPhone 4 的價錢還不到三個月電話費的總合,要不要買一支的決定沒有那麼煞不開。

core77: When you see the phone be sure to check out the insanely thin reveal around the hatch for the Micro SIM card on the side; I’ve never seen that kind of tolerance on something I could actually afford to buy.

雖然 iPhone 4 的外型未能有 iMac 或 MacBook Air 初問世時所帶來的那種強烈新鮮感,但精緻的線條與質感極佳的用料仍會讓人不忍釋手,不小心滑出手心的,那都是不小心…

Droid 可能是賣得最好的 Android phone,破百萬花了兩個多月,跟三年前的第一代 iPhone 差不多。後來 iPhone 3G 與 iPhone 3GS 破百萬支都只花了三天。上個月 Apple 三天內賣出 1.7M 支 iPhone 4,五個國家 (比之前多),在 Android 大軍的環伺之下 (以前沒有),甚至有來自同品牌的誘惑 – iPad,消費者其實可以不用這麼執著的情況下,iPhone 4 仍然在三天內賣出 1.7M 支,比以前多了 70%。

這真的是不可思議,怎麼會那麼多? 為什麼會這樣? 這些問題的答案值得去探索。不過,肯定是複雜的,也許寫本書都仍不夠詳細解釋。

我嘗試以簡單的方式來解答這個問題,指出競爭對手在品質與行銷方面的不足之處。

Daniel Eran Dilger 在 Microsoft 的線人指出,Verizon 的 WinMo phone 有 25% 的退貨率。大部分的 WinMo phone 來自與 Android phone 相同的代工廠 – HTC。不管是 WinMo 或 Android,同樣來自 HTC,就會有著類似的品質。多年前 Palm Treo 系列也是由 HTC 組裝,同樣深受不低的故障/退貨率困擾,現在 Palm Pre 轉由奇美通訊 (Chi Mei Communication Systems) 代工之後,故障/退貨率仍高達 10%。

兩年前的調查結果顯示 iPhone 在一年之內故障的情形有 6%,BlackBerry 則是 12%,而 Treo 竟高達 16%。前面講到 Treo 由 HTC 製造,其實 HTC 的 credit 並不是很優,現在大部分的 Android 也都由 HTC 製造。

iPhone fail rate
Source: SquareTrade

2010 的調查中,一年機齡的 iPhone 故障率不到 2%,我想這得歸功 Foxconn 物美價廉的大力配合,兩年前品質就很好,現在更是好上三倍。

iPhone fail rate
Source: SquareTrade

Apple 職員調校代工廠的手法可用殘酷形容,iPhone 不是標價動輒 U$ 3,000 起跳的低階科技精品類音響主機,更不是飛機零件,這情形在個人電子產品之中並不常見。我相信 HTC 這兩年也有進步,但要跟得上 Foxconn 恐怕不是很容易。

JD Power 的調查結果顯示,Smartphone user 滿意度以 iPhone 為最佳之外,其餘品牌甚至都落後一大截。

iPhone JD power
Source: JD Power

查詢各款 Android phone 的 review 不難發現,不少有耗電的問題,嚴重的撐不過四或六個小時。大部分的美國人不認識 HTC,或者 HTC 議題沒有利用價值,所以媒體不太著墨 HTC 的部分,電池、故障率等毛病,沒有像 iPhone 4 death grip 那樣被搬上新聞報導中檢討。

所有的統計都是講機率,有些 Treo、HTC 或 Nokia user 的親身經歷則是很美滿。但機率就是機率,也許就是品質方面多了幾個百分比,乘以數億,產生了幾百萬的銷售量差異。

競爭對手品質不好,所以顧客流向 Apple Store,頗合理的情形。

行銷是個相當重要的議題,Kevin Tofel 問小學生,有沒有人的父母親用 smartphone,沒有人舉手答是。但其實有高達 2/3 比例的小學生舉手當問題修正成 iPhone 時,也有人的父母用 BlackBerry。記者發表會中,Google 的 公關經理 提到 Nexus One 目標是 Tech savvy audience。大部分的產品行銷出了問題,或者在設計之初就沒打算是老少咸宜的產品,以 Nexus One 而言,核心家庭四口人大概只有一個人可能是目標,如果唯一有可能的男主人並不 “Tech savvy”,那就連這一個人的機會都沒了。但 iPhone 則可能連家裡的兩個小朋友都知道。

行銷並非只是砸錢打廣告,為避免讓人誤認 Apple 只會打廣告,在此以數據提醒,2009 年 Apple 廣告支出僅有 U$ 501 M,佔營收的 1.37%,這個比例在資訊業裡並不高,跟消費性商品相比則是微不足道。廣告的數量並不是 iPhone 高知名度的原因,產品本身以及行銷的方法才是。

絕大部分的公司各項工作無法產生綜效,但 Apple 則不是。名字簡單,繼承 iPod 的聲勢就先贏了一大截,iPhone 知名度註定會比其它 smartphone 高。命名就決定了許多事情,像 Nexus One、Droid Incredible 甚至是 Xperia X10 Mini E10i 這類的命名都很難產生高知名度,再加上針對 “Tech savvy” 的族群設計,缺乏值得被一般人傳頌的特點,因此知名度不易在其他屬性的圈子裡打開。夫妻之間討論採購計劃時,向妻子講述 Android 2.2 的反應速度可能無異於對牛彈琴,而 Facetime 則比較貼近一般生活層面,HTC Evo 4G 加 Qik two-way video chat 也還不錯,但畢竟複雜了不只一點,連那東西的名字也都長得不像話,可能需要兩分鐘長版 CF 曝光十次才能讓一家子全懂。

本文起草於兩週前,昨天 Apple 開始放送 四支新的 iPhone 4 廣告,全部是 Facetime,全部主打家庭與親情,與我的論調相符 不是巧合。非常明顯地,Apple 刻意把 iPhone 4 設定成與競爭對手完全不同的方向,在大家都有 multi-touch、一大堆 apps 與 1Ghz CPU 的時侯。

光是行銷就有極大的差別,無怪乎知名度與銷售量會比其他品牌來得高。

iPhone 的成功其實是累積了所有 Apple 的優點和優勢而成,Apple 有 Newton、OSX、iPod 和 iTunes Store 的基礎,缺了任何一項都可能使 iPhone 不那麼的 iPhone,現在會是什麼情形就很難說。總而言之,iPhone 4 大賣的原因很多,大部分是難以訴說的,尤其是營造出品牌形象與 價值 的那些,我僅列出一些關於品質的數據,並強調行銷方面的優勢。

潮起潮落,終有一天 iPhone 不再一枝獨秀傲立市場,那表示對手的競爭力拉上來了,表示有更好的應用出現,Apple 若要扳回頹勢,只得推出更好的 iPhone。獨霸一方佔劇市場不是好事,我永遠不想看到人手一支 iPhone 的景像,就如不願見到辦公室裡所有人都用 Mac 一樣 (不然 MIS 要裁員了)。競爭帶來進步,對社會有益,Apple 賺錢也不會分我,希望 Google 和 HTC 能夠加把勁,搞清楚 Apple 成功的原因,用創新反敗為勝,不要只是做 相反的安排,而且別放著 HTC 的品質問題與硬體設計不管,我忍不住還是要念一句,HTC Evo 4G 實在好醜。